Яндекс.Метрика и Google Analytics — это две конкурирующие системы анализа трафика, известные любому маркетологу и специалисту по контексту. Опытный специалист знает, чего ожидать от Метрики и Аналитики, а вот для новичка в деле продвижения товаров и услуг сервисы Гугла и Яндекса смотрятся абсолютно идентично. На деле это, конечно же, не так — в Яндекс.Метрика и Google Analytics имеются пласты уникальных данных, поэтому при работе с контентом и контекстом возникает необходимость пользоваться конкретной системой анализа. Далее по тексту мы поговорим об этой необходимости более подробно.

Метрика и Analytics в поисковых запросах

И Google, и Яндекс отслеживают поисковые запросы посетителей сайта, запоминают те варианты, которые способствовали переходу на нужную страницу и совершению покупки или заказу услуги. Однако, эта информация хранится в зашифрованном виде, поэтому веб-мастерам и маркетологам приходится прикладывать большие усилия, добывая ценные данные из массива информации, накопленной системами анализа.

Как получить данные в Google Analytics

Гугл шифрует запросы, но оставляет небольшую лазейку для маркетологов, сбрасывая эту информацию в графу «not provided» Аналитики.

На вышеприведенном скрине видно, что в графу «not provided» ушло около 48 процентов трафика, а в раздел «not set», где собирается статистика по запросам, не попавшим в другие графы отчета, перешло почти 45 процентов. И, если мы затронули тему поиска товара или услуги, то основными причинами включения запросов в такой раздел будет:

• трафик без связи с запросами, полученный из сети Гугл;

• переходы по ручным тегам, поскольку в разделах отчета «Поисковые запросы» отображаются только переходы по автоматически сгенерированным тегам;

• не признанные действительными клики (или не признанные таковыми переходы), которые уходят только в раздел «not set»;

• переходы по запросам, определяемыми системой AdWords как «Другие поисковые запросы».

Разумеется, этих данных недостаточно для всеобъемлющего анализа, но кое-какую информацию из разделов «not set» и «not provided» получить все же можно.

Возможности системы Яндекс.Метрика

Яндекс шифрует запросы, как и Гугл, но предоставляет в Метрике полный доступ к интересующей специалиста информации, поэтому анализ трафика по поисковым запросам с помощью системы Я.Метрика дает более адекватный результат, недостижимый с помощью Google Analytics.

Посмотрите на этот пример 30-дневной статистики поисковых запросов в Метрике:

Если вы наберетесь терпения и выполните калькуляцию всех запросов с помощью Excel, то итоговое число будет равно приведенному в таблице результату — 520 штук.

Если мы изучим эту базу данных с помощью Google Analytics, у нас получится более скромный результат:

На снимке хорошо видно, что вместо информации о 375 визитах Аналитика выдает нам данные о всего лишь 3 запросах с одним переходом по каждому. Однако не спешите отказываться от Google Analytics в пользу продуктов Яндекса — в этом примере мы сознательно упустили один момент.

Проанализировав ситуацию с работой сервиса Google, мы поняли, что система Analytics была, во-первых, установлена с ошибками, и, во-вторых, реагировала только на трафик поисковых запросов из Гугла. Поэтому мы рекомендуем ставить на сайт и Метрику, и Аналитику — первая будет работать с запросами Яндекса, а вторая система — с трафиком от Гугла.

Возможность получения информации от Аналитики и Метрики делает процесс изучения более глубоким. Кроме того, такой подход делает анализ более комфортным, поскольку часть информации презентуется более наглядным способом. Например, давайте всмотримся в информацию по ОС (операционной системе), переместившись по пунктам «Стандартные», «Технологии», «ОС». Далее, отсортируем информацию по контекстному продвижению в рамках нашей компании, опираясь на предложенные системой UTM-метки. После сегментирования у нас получится следующий результат:

Из представленного массива выберем строчку UTM: campaign, указывающую на конкретную компанию и увидим, что на долю яблочной ОС приходится до 10,6%, конверсии, что намного выше 1,18% Windows или 0,16% Андроида.

Эту информацию уже можно использовать в качестве основы для принятия решения по изменению стратегии ставок. Однако в сервисе Гугла эта же информация выглядит следующим образом:

Результаты выборки получаются, мягко говоря, не похожими., поэтому при корректировках ставок в Директе и AdWords нужно отталкиваться от первой и второй таблицы, а не принимать как истину показания только Метрики или только Аналитики.

Analytics и Метрика в контекстном продвижении

В контекстом продвижении счетчики Метрики и Аналитики помогают не только анализировать действия покупателей, они способствуют разработке стратегии по ставкам кампании. Для этого следует задействовать оба инструмента: только так можно получить максимум от вашего рекламного плана. Если вы желаете добиться максимальной эффективности от работы площадки, не исключайте ни один инструмент и ставьте на ваш сайт все, что предложат сервисы поисковых систем.

Контекст и Яндекс.Метрика

В сервис Яндекса заложено сразу несколько автоматических стратегий корректировки ставок, позволяющих повысить конверсию, а именно:

• «Средняя цена конверсии» — задает цель «Продажа», оперируя суммой по среднему чеку, что позволяет повысить максимальную конверсию в пределах покупки.

• «Недельный бюджет» — такая стратегия позволяет получить максимум продаж за счет ограничения бюджета конкретной цифрой.

• «Средняя рентабельность инвестиций (ROI)» — эта стратегия оперирует целью «Продажа», привязывая к ней значение ROI, благодаря чему повышается конверсия в пределах чека.

• «Средняя цена клика»  — Стратегия позволяет получить максимальное количество кликов за неделю, при этом в среднем клик будет стоить не больше суммы, которую назначил рекламодатель

• «Недельный пакет кликов» — Стратегия позволяет получить фиксированное количество кликов по минимальной цене

Практика показывает, что такие стратегии бывают успешнее ручной корректировки значения ставки или результата работы автоматизированной системой управления политикой ставок. Для успеха автоматической стратегии нужно назначить правильные «Цели» и накопить статистику (собрать 40 достижений Цели за 28 дней).

Google Analytics в контекстном продвижении

Гугл предлагает свой набор автоматических стратегий, управляющих политикой распределения ставок. Причем список автостратегий сопоставим с аналогичным предложением Яндекса. Маркетолог может рассчитывать на максимальное повышение конверсии, выбрав нужные пункты в настройках кампании.

Для этого нужно предпринять следующие действия:

• инсталлировать Google Analytics;

• наладить трансляцию данных с сайта;

• увязать Analytics с AdWords (необходимо только при использовании разных аккаунтов для каждого сервиса).

После этого автоматическая стратегия даст увеличение конверсии на 200-300 процентов, по сравнению с практикой оплаты кликов в ручном режиме.

Кроме того, для повышения конверсии маркетологу стоит позаботиться о запуске процедуры ремаркетинга, которая присутствует и в Метрике, и в Аналитике. Перед этим нужно поставить счетчик выбранной системы на сайт и настроить процесс аккумуляции статистики. Для ускорения процесса специалист по контекстной рекламе может пользоваться уже накопленными статистическими данными.

Мы очень любим и умеем продвигать крупные и нестандартные проекты

Алексей Вишнев