28 июняАлексей Вишнев
A/B-тесты — залог высокой конверсии в контекстной рекламе

А/В-тесты являются общеобязательным инструментом, с помощью которого повышают эффективность контекстной рекламной кампании. Основной целью подобного тестирования является поиск «идеального объявления», обеспечивающего максимальную конверсию (переход посетителя в покупатели) и повышающего CTR (маркер кликабельности).


Особенности проведения сплит-тестов


А/В-тесты (второе название методики — сплит-тестирование) работают как высокоэффективный маркетинговый инструмент, предполагающий сравнение контрольной и тестовой группы с целью выявления методики, позволяющей улучшить целевой показатель. Для этого в тестовой группе меняют ряд показателей и сравнивают результаты с контрольным вариантом. В сегменте контекстной рекламы существуют следующие особенности проведения сплит-тестирования:

  1. Для повышения достоверности исследования необходимо контролировать временные отрезки, отслеживая идентичность уровня спроса. Для этих целей выбирают «шахматный тест», поскольку в разные периоды времени спрос на продвигаемый товар будет недородным.

  2. Для повышения эффективности следует тестировать не группы, а каждое объявление по отдельности. Только так можно найти оптимальный вариант, повышающий эффективность всей рекламной компании.

  3. Точные результаты можно получить только путем длительного исследования. Спрос на большинство товаров не отличается стабильностью, поэтому А/В-тестирование проводится до выявления закономерностей в результатах. Обычно сплит-тестирование занимает не менее нескольких недель.

  4. Сроки проведения теста связаны с однородностью целевой аудитории. Чем больше неоднородность — тем продолжительнее должно быть исследование, ведь во время тестирования необходимо изучить каждый сегмент целевой аудитории.

  5. В короткие сроки оптимальные результаты дает тестирование объявлений, набравших не менее 100 кликов. Из-за этого составленные по низкочастотным поисковым запросам объявления приходится тестировать в течение нескольких месяцев. В ином случае результаты сплит-исследования будут сильно искажены, что повлияет на конверсию.

Опытные специалисты принимают во внимание эти нюансы «по умолчанию». Ведь точный результат теста можно получить только при неукоснительном следовании этим правилам.


Тестирование в поиске


Список подходящих для тестирования в условиях поиска элементов выглядит следующим образом:

  • Заголовок объявления — в этом случае вы должны рассмотреть несколько вариантов составления, уделив особое внимание низкоконверсионным запросам с явной коммерческой составляющей. Например, если в основу заголовка легла фраза «купить матрас недорого», вам следует рассмотреть и прямое вхождение ключа, и видоизмененный вариант — купить недорогой матрас.

  • Расширенный заголовок следует подвергнуть такой же трансформации, используя прямой ключ (купить матрас недорого и с доставкой) и непрямое вхождение (купить с доставкой недорогой матрас).

  • Текст объявления — здесь придется приложить значительные усилия, предлагая целевой аудитории разные описания потенциальных выгод. Одно из них станет тем самым «идеальным объявлением». Например: «купить матрас с бесплатной доставкой» или «купить матрас, выбрав его из самого большого каталога в городе» или «купить матрас с доставкой на дом уже сегодня»

  • Быстрые ссылки в объявлении — вам придется пересмотреть анкоры, составив их из «выгод» обладания именно этим товаром.

  • Уточнения — тут следует использовать технику работы с быстрыми ссылками, пытаясь донести до аудитории базовые преимущества товара.

Для успешного сплит-тестирования необходимо создать максимальное количество объявлений, изменяя указанные выше элементы контрольного текста. После этого останется только собрать сведения и проанализировать результаты модификации.


Тестирования в рекламной сети Яндекса


Для успешного тестирования в РСЯ достаточно изменить следующие объекты:

  • Изображение — картинка должна быть максимально привлекательной, но определить вариант с максимальной конверсией без А/В-теста невозможно. Поэтому дизайнер должен предложить максимальное количество вариантов изображения, а на идеальный вариант укажет анализ результатов теста.

  • Заголовок — технология работы с главным триггером объявления описана в предыдущем блоке. Вам следует использовать максимальное количество вариантов непрямого ключа.

  • Текст объявления — тут следует привести наиболее удачные преимущества товара или услуги, предложив несколько вариантов составления списка выгод.

  • Уточнения — они должны подчеркивать выгоды от товара или услуги. Обычно они дополняют информацию из объявления, но вы можете решиться на смелые эксперименты, пытаясь привлечь внимание аудитории или конкретного сегмента. Неплохие результаты дает акцентирование внимания на скидках, бонусах, бесплатной доставке и прочих уловках маркетологов.

Создав набор объявлений, вы можете приступать к тестированию, выбрав одну из методик проведения А/В-теста.


Методики тестирования


Самые эффективные результаты дает поочередное и одновременное исследование объявлений. У этих методик есть как положительные стороны, так и недостатки, поэтому для выбора конкретного варианта нужно оценить и сильные, и слабые стороны поочередного и одновременного тестирования.


Плюсы и минусы шахматного варианта

Классическая методика поочередного исследования называется шахматным тестом. В этом случае используют не менее двух блоков, демонстрируя их в разное время. Например, первый блок показывают с 0-00 до 1-00, второй — с 1-00 до 2-00, после чего следует первый блок и так далее. То есть объявления меняются в рекламном блоке с периодичностью 1 час. Однако период демонстрации может быть любым — от нескольких часов до недели. Главный плюс этой методики — возможность продемонстрировать объявления в примерно схожих условиях — в один день недели или примерно в одинаковое время.

Настройки показа обычно задают либо в шахматном порядке (откуда и взялось название методики):

AB1.png

Возможен и другой вариант демонстрации — в виде блоков-колонок:

AB2.png


Достоинства и недостатки одновременного показа

Суть данной методики заключается в одновременной демонстрации объявлений в системах Яндекса и Гугла. При этом пакет тестируемых заявок сокращается по мере показа — в строю остаются тексты и заголовки с самым большим индексом CTR (кликабельности). Но в этом случае нарушается беспристрастность выборки — варианты оказываются в неравномерных условиях. Их демонстрируют в разные дни недели. При таком подходе нет равномерности в показах даже относительно времени суток. Поэтому в фавориты может пройти далеко не идеальный вариант.


Наиболее вероятные ошибки при сплит-тестировании


  1. Небрежное отношение к составлению блока объявлений — материал не проработан, содержит неточности.

  2. Отказ от предварительного анализа — перед запуском исследования не проводился аудит объявлений конкурентов. Проработка уже существующих объявлений ускоряет процесс тестирования и повышает качество результатов.

  3. Отказ от промежуточного анализа во время тестирования — анализируя промежуточные итоги, вы повышаете качество окончательных выводов.

  4. Неправильно выбранное время — демонстрация объявления не должна быть привязана к внешним факторам или катализаторам сезонного спроса. Поэтому тестовые объявления не принято демонстрировать в праздники, параллельно с проведением спортивных мероприятий или во время выборов.

  5. Распыление сил — не стоит запускать тестирование сразу нескольких вариантов объявлений. Так вы запутаетесь в статистике и не сможете выявить победителя.


Как повысить качество теста — советы от профессионалов


  1. Корректируйте только один блок — так проще собирать статистику и вносить изменения, добиваясь максимальной эффективности заголовка, текста или картинки.

  2. Избегайте ажиотажа — в праздники или на фоне значительных общественно-политических событий итоги теста будут далеки от нужных вам результатов.

  3. Подготовьтесь к тестированию — изучите объявления конкурентов, проанализируйте собственные рекламные компании.

  4. Тестируйте блоки только по очереди, избегая одновременного показа нескольких вариантов.

  5. Не заканчивайте тест, пока текущий вариант объявления не наберет хотя бы 200 кликов.

  6. Анализируя данные, опирайтесь только на цифры.

  7. Помните о правиле актуальности — тест показывает оптимальные результаты для конкретного товара в конкретный момент времени.

  8. Не забывайте об удалении неработающих рекламных фраз — ищите их в статистике отказов и удаляйте из объявления сразу же.

  9. Предложите максимальную ставку при тестировании низкочастотных запросов — иначе этот процесс затянется надолго.


Кейс объявлений по услуге страхования туристов


Этот кейс поможет вам разобраться в правилах трансформации блоков, позволяющих создать несколько вариантов текста объявлений при ключевом запросе «туристическая страховка».

Первый вариант

AB3.jpg

Второй вариант

AB4.jpg

Третий вариант

AB5.jpg

Четвертый вариант

AB6.jpg

Пятый вариант

AB7.jpg

Статистические данные по всем вариантам объявления

AB8.jpg

Эти данные указывают на максимальную кликабельность следующего варианта объявления:

AB9.jpg

Именно это объявление усилит эффективность рекламной кампании. Использование этого варианта скажется на результативности контекстной рекламы самым положительным образом, что говорит о высокой эффективности методики сплит-тестирования. Но А/В-тест не является истиной в последней инстанции. Результаты таких изысканий покажут на максимально эффективное объявление о продаже конкретного товара или предложению определенной услуги именно в это время. Со временем результативность выбранного варианта может измениться, поэтому А/В-тест нужно проводить циклично, используя откорректированные с их помощью блоки на протяжении всей рекламной кампании.



Мы очень любим и умеем продвигать крупные и нестандартные проекты

Алексей Вишнев

Смотрите также


Блог

18 сентября

Продвижение начинается с оптимизации сайта, которая, в свою очередь, стартует с пересмотра кода ресурса, поэтому SEO-специалисту придется изучить основы языка гипертекстовой разметки. Причем нужно не просто выучить основные теги и атрибуты HTML, но и разобраться в правилах их оптимизации.

Большинство специалистов не понимают, с какого конца браться за эту задачу, поэтому мы подготовили памятку для начинающих веб-мастеров, уделив внимание и общеизвестным, и редко используемым тегам и атрибутам. С помощью этой памятки вы сможете сфокусироваться на основных моментах процесса SEO-оптимизации кода сайта.

27 августа
Завершив генерацию посадочной страницы и запустив рекламу, пользователи задаются вопросом возможного итога кампании. С помощью Яндекс.Метрики можно оценить, насколько эффективно работает сайт, опираясь на различные показатели, главным из которых является конверсия - отношение выгодных для владельца сайта действий посетителей ресурса к числу посещений вообще. Но как понять, какое из действий целевое (или выгодное), а какое нет? Для этого владельцу ресурса необходимо задать цель.
Все посты