Роскосметика — крупный интернет-магазин уходовой и декоративной косметики. 

До нас компания работала с фрилансером: он настраивал рекламные кампании и обеспечивал поток заказов. Правда, фрилансер работал по принципу «черного ящика»: заказчик переводил ему рекламный бюджет, а дальше рекламщик делал то, что считал нужным. 

Однажды фрилансер пропал, рекламные кампании остановились и никакой аналитики не осталось. Нам пришлось срочно начинать всё с нуля. 

Задача

У нас не было доступов в рекламные кампании. И, судя по аналитике, прошлый подрядчик размечал рекламу частично, его логику мы не знали. У нас не было ориентиров по целевым показателям: охвату, переходам. Поэтому мы поставили такие цели по работе:

  • доля рекламных расходов — до 25 % от оборота;

  • увеличение заказов. Никакой конкретной цифры не было. Договорились, что сначала смотрим на результат, а потом находим стратегии, как увеличить количество заказов.

Мы начали работать с клиентом в августе 2015 году, работаем до сих пор. 

Результат

25% доля рекламных расходов от оборота. Стабильно держали всё время работы 1,8 млн рублей продажи в Яндекс.директе через полтора месяца работы >250 000 запросов использовали в рекламных кампаниях

Срочный запуск с нуля

Можно считать, что мы начинали работать с нуля. Если бы у нас была статистика по прошлым рекламным кампаниям, мы бы знали, на какие товары высокий спрос, а какие гипотезы можно сразу отбросить. Но у нас этого не было, как и времени на проверку гипотез. Прошлый подрядчик исчез, все рекламные кампании встали, продажи резко упали. 

Через месяц мы вышли на оборот в 1,2 млн рублей по Яндексу и 500 000 рублей по Гуглу. Через полгода по всей рекламе оборот — 3,3 млн рублей. 

Выгрузка по рекламным кампаниям Яндекс.директа: image1.png


Транзакции:

image4.png



Оборот:

image5.png
Доля рекламных расходов:

image2.png

image6.png

Проверка гипотез

В начале мы выбрали неправильную стратегию: брали в рекламу дешевые товары, например маски. Ориентировались на спрос и частотность. Оказалось, что лучше рекламировать дорогие товары со скидками или уникальные товары. 

Интернет-магазин постоянно устраивал рекламные акции: на отдельные позиции или на целые линейки товаров. Мы провели эксперимент и запустили два вида рекламных кампаний: 

  • на конкретные товары. Например, на шампунь такой-то скидка 20%;

  • целую линейку. Например, все шампуни со скидкой 25 %.

Во втором случае реклама работала лучше: больше заказов и выше средний чек одного заказа. 

image3.png

Рекомендации для интернет-магазинов

Самое главное, что мы вынесли из этого кейса: компаниям лучше не работать с подрядчиками, которые не хотят давать доступы к аналитике, рекламным кабинетам и не показывают, какие инструменты продвижения используют. Все рекламные объявления должны быть размечены. 

Без этого в любой момент вы можете оказаться в ситуации нашего клиента: реклама на стопе, никакой аналитики нет и непонятно, что делать. 

И еще три совета:

1. Ориентируйтесь в рекламе на маржинальность, спрос, цену и уникальность, всё это берите в совокупности. 

2. Работайте с репутацией. Если в магазине будут низкие цены, но некачественная доставка, доверие покупателей будет падать. А значит — старые клиенты не  будут возвращаться, а новые прочитают негативные отзывы о магазине в интернете и откажутся от покупки.

3. Резкий старт несет риски, потому что нет времени на исследование.

Это самое важное. Все остальное — проверка рекламных гипотез и эксперименты.



Объясняет:
Станислав Очкин
Специалист по контекстной рекламе
Спрашивает:
Ирина Усиченко

Сообщить об ошибке

Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отправить сообщение