Holz House: в пандемию выросли в заявках на строительство домов в 3 раза

Клиент

Holz-house занимается строительством домов из клееного бруса. На сайте есть примеры готовых проектов, но стоимость каждого дома рассчитывается отдельно. В среднем дом стоит от 9 миллионов рублей.
Проблема и цель

Мы работаем с клиентом по контекстной рекламе с 2017 года. Главный показатель — заявки на строительство домов и стоимость привлечения одной заявки. В 2020 году перед нами стояла задача вырасти в количестве заявок, но не увеличить цену за заявку.
Результат

За год выросли в заявках на строительство домов в 3 раза: с 4 309 до 14 256 заявок в год. Снизили СРА (стоимость заявки) по всем регионам. По самому крупному региону СРА по Яндекс.Директу снизилось на 37%, по Google Ads на 45%.

Ситуация

Holz House занимается строительством домов из клееного бруса.У компании три деревообрабатывающих завода по производству бруса с европейским оборудованием и лесосечный фонд площадью 90 000 ГА.

Клиент гордится особой технологией производства клееного бруса: компания может производить детали комплектов домов с высокой точностью. Блоки дома плотно соединяются между собой, покупатели остаются довольны, так как дома сохраняют тепло.

Рис. 1. Пример проекта дома из клееного бруса

Сейчас у компании главная цель — расширяться не только по России, но и выходить на зарубежные рынки. Например, на Казахстан.

Мы начали работать с клиентом с 2017 года. Цели, которые ставил перед нами клиент тогда:

Рост количества заявок — точные цели сразу не обговаривали, было непонятно, сколько заявок можно получить в этой сфере бизнеса.
При этом нужно было, чтобы заявка не была дороже определенной стоимости.

В прошлый раз мы писали, как нам удалось увеличить количество заявок в 2,5 раза и снизить стоимость заявки в 5 раз. На этот раз у нас была новая цель.

Задача: больше заявок по той же стоимости

В начале 2020 года клиент сообщил, что готов обрабатывать больше заявок и увеличивать бюджет. Было опять важно сохранить определенную стоимость привлечения заявки. Клиент попросил ее не раскрывать.

Плюс в конце декабря 2019 года клиент открыл офис в Казахстане — нам надо было охватить и этот регион.

Запуск рекламы по Казахстану

В январе запустили в Яндексе и Google кампании по Казахстану. Использовали кампании по поисковым запросам и с баннерами в сетях.

Среди поисковых запросов были общие и по типу домов. Например, общий запрос «дома из клееного бруса». По типу домов — «финские дома», «фахверк». И как раз рекламные кампании по финским домам были наиболее эффективны.

Во второй месяц работы по Казахстану, в феврале, эти кампании собрали уже 66 заявок. В дальнейшем количество заявок в пиковые периоды доходило до 313 в месяц:

Рис. 2. Динамика заявок по Казахстану

Работа над качеством трафика, чтобы удерживать целевые показатели CPA

Что мы делали, чтобы получать в регионах наиболее качественный трафик:

Исключали площадки в РСЯ, которые не приносили заявок или приносили их по высокой цене. Периодичность для каждого региона зависела от трафика и количества заявок.
Анализировали запросы и отсекали те, которые явно не привели бы к заявке. Например, «домик из клееного бруса» — со словом «домик» часто искали небольшие и недорогие дома или домики для животных.
Отключали направления семантики, которая не приносила заявок или по которой их привлечение стоило дороже целевого СРA.

Все это помогало снижать расходы и держать CPA в рамках, которые были нужны клиенту. Не можем разглашать цифры, но, например, в Екатеринбурге отключение в Google Ads неэффективных ключевых фраз привело к такой динамике стоимости заявки:

СРA снизился на 21%.

А в Татарстане отключение площадок показало такую динамику:

Показываем только график с общим трендом, потому что остальные цифры конфиденциальны. Клиент не хочет их разглашать

Тестирование автостратегий

В каждом городе, где работает компания, тестировали различные стратегии по управлению ставками. Например, переводили с ручного управления на оптимизацию количества заявок, где позволяла статистика. Там, где статистики по количеству заявок было недостаточно, использовали околоцелевые действия пользователя, например, переход к заполнению формы заявки.

В Санкт-Петербурге динамика по стоимости заявки после тестирования стратегии оптимизации перехода к форме заявки выглядела следующим образом:

В регионах с небольшим бюджетом оставляли ручное управление, а с качеством трафика работали за счет корректировок ставок. Данных для автостратегий по конверсии было недостаточно.

Запуск РСЯ кампании

Дополнительно запустили рекламу на РСЯ для Санкт-Петербурга. Первый запуск был в январе и прошел неудачно — кампания не принесла заявок, поэтому приостановили на время.

В августе запустили снова, перед этим оставили только наиболее частотные ключи, из категорий взяли только дома из клееного бруса, бренд. Кампания принесла первые заявки по цене, на 30% меньше заявленной! Сейчас эта кампания приносит уже на 20% больше заявок, чем поисковая.

Вот как выглядела динамика по заявкам с РСЯ Санкт-Петербурга